Comment intégrer l’identité de marque à votre Produit ?

Le Design Corner, est une initiative émanant de la Tribe UX-UI de Wivoo. Cette émission a été conçue afin de faire comprendre les enjeux du Product Design aux Product Manager.
Pour l'épisode 4, Alexandre Studer a eu l’honneur de recevoir : Aymeric Joubert, Head of Design chez Skello pour échanger sur un sujet primordial en Product Design : l'importance de l’identité de marque dans le Produit !

Comment considérer l’image de marque dans le Produit ?

Il s’agit de l’ensemble des éléments visuels et verbaux qui constituent son image au sein d’une entreprise. Il est nécessaire de faciliter l’adoption de l’image de marque en interne mais aussi de la différencier facilement de ses concurrents.
Les éléments indispensables qui y sont liés, en plus de l’identité graphique, sont : la mission, les valeurs, et la personnalité qui servent à construire cette identité de marque.

Elle se compose des éléments suivants :

- Nom de la marque (elle doit être unique, mémorable, et facilement prononçable)

- Création de logo (facilement identifiable)

- Typographie

- Palette de couleurs (en prenant en compte que chaque couleur est associée à une émotion)

- il est indispensable d’avoir un monochrome associé au logo pour ne pas arriver sur des conflits entre identité de marque et expérience produit

- Tone of Voice

- Slogan

- Icônes

- Images (colométrie et travail illustrations)

- Animations

(…)

Globalement l’enjeu du Product Design est d’intégrer ces éléments au sein même du Produit pour concevoir une forte identité et une marque cohérente.

L’identité de marque et le business

L’étude Mc Kinsey met en avant qu’une marque qui a su créer une identité visuelle et une expérience cohérente a plus de valeur : approximativement 23% de revenus en plus en terme d’impact business.
Par exemple : les cantines IKEA sont perçues comme ayant un bon rapport qualité prix. Cela donne une projection sur la qualité des produits, ce qui montre l’importance de l’UI et du Product Design sur la globalité de l’expérience d’un utilisateur (online ou offline). IKEA a donc une identité et une stratégie de marque forte.

Qui est Owner de l’identité de marque ?

Chez Skello, il s’agit de l’équipe design, qui travaille étroitement avec le Product et le Marketing. Elle incite les échanges et les ajustements d’une identité de marque au quotidien. La définition de l’identité de marque doit être associée à une expérience souhaitée, communiquée et comprise par l’ensemble des acteurs.

Qu’en est-il des attentes du Product Manager dans le processus ?

Le Product Manager doit avoir conscience de l’identité de marque, et être dans une logique de Product Design, en incluant l’identité de marque dans l’expérience et en étant vigilant sur les éléments du Design system à utiliser.
Le Product Manager est consulté par les designers notamment sur les feedbacks et retours utilisateurs qui peuvent nourrir l’identité de la marque. Son but est de minimiser la création d’expériences et de parcours qui ne serait pas en accord avec cette identité.

Quels ateliers mettre en place pour construire son identité de marque ?

L’atelier de Brand Expérience est un excellent moyen d’aligner l’ensemble des acteurs sur la direction à suivre pour définir l’identité. Il se révèle très utile pour les équipes Produit qui doivent avoir une logique de Product Design.
Cet atelier permet de réduire le nombre d’opportunités qui s’offrent sur un marché donné et d’avoir un espace de création plus efficace.

Celui-ci est basé sur :

- un benchmark marché

- une réflexion des acteurs sur la façon dont une entreprise souhaite être perçue par ses clients

- le positionnement que l’entreprise souhaite donner à une marque par rapport à la concurrence.

- La partie graphique de cet atelier est un exercice qui permet de réfléchir aux éléments qui représentent le mieux l’identité d’une marque par rapport à un ensemble d’acteurs et d’en trouver les points de synergie.

Il permet de récupérer des insights pour les designers et ainsi d’orienter la conception du design et la proposition d’une expérience globale plus cohérente qu’une vision “pure stakeholders”.

Le casting idéal de l’atelier rassemble, en fonction de la structure d’une entreprise :

- le chief executive officer

- chief product officer

- brand designers

- Vice President of the brand

- Head of brand and communication

Comment s’assurer que l’identité de marque fonctionne ?

Comment faire en sorte que vos utilisateurs apprécient votre identité de marque ?
Il n’y a pas de KPIs définis mais il est essentiel d’étudier leurs réactions notamment sur les réseaux sociaux.

Par exemple Bolt peut facilement voir les remontées utilisateurs avec l’ensemble des informations dont ils disposent.
Généralement il est plus simple d’être alerté lorsque cela ne fonctionne pas que l’inverse.

Sinon :

- Recueillir des feedbacks internes pour apporter déjà des ajustements et une potentielle refonte

- Recueillir la façon dont les clients et les concurrents perçoivent la marque. Il est néanmoins difficile de quantifier même si l’on peut le tester. Avec un avant/après par exemple.

Les conseils de l’expert Design sur la création d’une identité de marque forte

Voici quelques conseils Design de notre cher Aymeric Joubert :
- Si vous cherchez des inspirations, n’hésitez pas à regarder ce que fait la concurrence. Des sites tels que dribble, Portagram ou regardez côté Product Design (Mob’ in pour des uses-cases).

- Attention cependant à ne pas laisser diluer votre marque par le phénomène de “néo brutalisme”, relativement tendance en 2022-2023 par exemple. L’utilisation de couleurs brutes, très, fréquemment utilisées aujourd’hui peut faire perdre à une marque sa propre identité et son intemporalité. On observe aussi l’ajout de profondeur et la destruction du flat dans l’interface ainsi que le retour des gradients mais aussi du 3D sur les interfaces.

- En terme de lecture, Aymeric Joubert s’est beaucoup appuyé sur “Creating a Brand Identity: A Guide for Designers”

Synthèse du Case Study Product Design avec Gorillas et Frichti :

Ces marques se basent sur le “Q-commerce”, soit le Quick Commerce, dans lequel l’expérience émotionnelle avec le produit et/ou la rapidité sont de mise.
On observe que la plupart des applications de livraison ont les mêmes caractéristiques et proposent une expérience similaire.

La véritable différence se fait à travers l’identité de marque : par exemple Gorillas et Frichti ont exactement la même expérience. Elles ont un squelette commun sur lequel les éléments de l’identité de marque vont être appliqués au Produit, dans une démarche de Product Design.

Mais quelques différences de ton sont observables !
- Sur frichti, par exemple la photo prend une grande place pour susciter l’envie de “bien manger” avec l’utilisation d’un Slider full screen.

- Gorillas a une autre tonalité : les catégories sont mises en avant de façon assez brute et plus minimaliste (noir, blanc et vert) ce qui apporte de la vitesse à l’expérience et permet d’accomplir sa tâche rapidement.

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