Quels sont les enjeux et spécificités d’un produit b2b2c ?

Le 9 novembre, c’était le grand retour de L’After Produit La Mensuelle, le format historique du studio Wivoo. Pour cette première de la saison 2023, le choix était facile : Bedrock était dans notre radar depuis quelques mois, et nous sommes rapidement tombés d’accord sur le sujet à aborder : les spécificités d’un produit b2b2c.
Pas le temps de regarder 1h de vidéo sur le sujet ? Aucun problème :) On vous retrace ici les principaux enseignements des échanges sur le sujet du produit b2b2c.

Bedrock, un produit b2b2c

Avant de rentrer dans le vif du sujet, commençons par présenter nos invités et leur entreprise - cela vous aidera à mieux comprendre notre sujet du jour !
Ancienne entité de 6Play (Groupe M6) devenue indépendante, Bedrock met à disposition des éditeurs de contenus vidéos une plateforme b2b2c leur permettant de monétiser leur audience, afin de   concurrencer les leaders tels que Netflix ou Amazon Prime. A ce jour, l’entreprise travaille principalement avec des diffuseurs nationaux (M6, RTL Group ou Bertelsmann pour ne citer que les historiques).

Pour présenter ce produit b2b2c, l’équipe de L’After Produit reçoit François Pallier et Mattieu Cahu, respectivement deputy chief product officer et chief product officer chez Bedrock.

Produit b2b2c: quelles spécificités ?

Pour comprendre en quoi travailler sur un produit b2b2c présente quelques particularités, revenons tout d’abord sur la définition du b2b2c. Dans une entreprise b2b2c, les produits et services conçus ne sont pas vendus directement à l’utilisateur final, mais à une entreprise qui les commercialise auprès de ces derniers. Il y a donc un intermédiaire entre l’entreprise et le client final.

Comme nous le verrons dans cet article, pour une équipe produit, les impacts se retrouvent tout au long du cycle de vie du produit b2b2c :
- Une vision produit à co-construire avec les clients : un produit en marque blanche rassemble un ensemble de fonctionnalités communes mais implique parfois des spécificités pour tel ou tel partenaire.

- Une phase de discovery avec des personae (clients et utilisateurs) et des enjeux business (multi-clients)  multiples.

- Une priorisation qui doit prendre en compte des paramètres nombreux, dont des roadmap spécifiques pour chaque client (temps forts de communication / release différents).

- Un delivery qui implique une organisation spécifique.

- Des KPI produit qui sont à monitorer également à l’aide du client, qui récolte de la data.

D’un produit b2b au b2b2c: tester pour valider l’approche

Bedrock est né d’une évolution du produit conçu par M6 Web : la plateforme initiale faisait donc partie du groupe M6. Au fil des évolutions de la plateforme, les équipes ont eu l’intuition que le produit pourrait générer de la valeur en dehors du groupe. L’équipe fonctionne à l’époque sur du versioning. Particulièrement satisfaite d’une version existant pour 6Play, elle s’interroge sur le process pour la proposer cette expérience client à d’autres éditeurs.

En 2015, Bedrock commence donc par tester l’appétence de Bertlesman - cousin du groupe M6. Le produit en marque blanche proposé est le suivant : une plateforme commune côté fonctionnalités, mais un contenu et une charte graphique spécifique à chaque éditeur.

Bien sûr, passer du b2b au b2b2c  n’est pas simple : dans le cas de Bedrock, le gros de cette transformation digitale concerne le back-end, qui doit être prêt à adresser plusieurs clients à travers la même plateforme.

En 2017 Bedrock est prêt à se lancer : 3 éditeurs ( RTL Play Belgique, TRL Most en Hongrie et RTL Play Croatie) signent pour cette version en marque blanche.
Côté modèle économique, Bedrock fait le choix de la licence. Ceci implique qu’ils sont également incentivés sur la réussite des produits b2b2c qu’ils mettent à leur disposition.

Quelle organisation pour adresser un produit b2b2c ?

L’organisation des équipes produit b2b2c

Historiquement les équipes produit (équipe de développement, product managers…) qui **travaillent en méthodologie agile** étaient organisées en component teams. Or, adresser des problématiques b2b2c côté streaming implique d’aller chercher de nouveaux modèles économiques tels que la VOD et la SVOD…Et donc de changer d’organisation pour y répondre.
L’entreprise décide donc de découper son produit  b2B2c pour créer des lignes produits dans l’organisation. Les lignes produit abritent, elles, des component teams.

Résultat : chaque équipe est autonome pour définir ses propres objectifs - déclinaisons de ceux de l’entreprise

En résumé, l’implémentation de la nouvelle organisation s’est déroulée en 3 phases :

1. Découpage fonctionnel - par itération pour arriver au plus pertinent.

2. Introduction d’un nouveau rôle : Product Line Manager, qui construit la stratégie produit b2b2C, détermine les metrics et les suit pour la ligne produit à laquelle il est rattaché.

3. Accompagnement des équipes sur la construction  et le pilotage d’un Delivery plus complexe permettant d’accompagner chaque client en continu sur ses évolutions produit

L’équipe s’est largement structurée pendant la période COVID : de 70 personnes, l’équipe Tech et produit est passée à 400 membres.

Au moment de ces nouveaux recrutements, le modèle B2B2C de Bedrock est déjà acté et les profils qui rejoignent l’entreprise ont déjà des compétences en la matière, ce qui permet de challenger et perfectionner l’organisation et les process, tout en accompagnant les collaborateurs historiques à ce changement.
L’organisation continue d’évoluer. Comme le dit François Pallier, “lorsqu’on arrête de bouger c’est qu’on s’est planté.”

Quelle relation avec les clients ?

Chaque client est maitre de sa stratégie, possède son propre modèle économique. Bedrock travaille main dans la main avec chacun d’entre eux pour répondre à leurs problématiques, en constante évolution dans le streaming.
En effet, on observe une convergence des modèles économiques : les acteurs de la VOD gratuite commencent à faire du payant et réciproquement. Bedrock accompagne donc cette hybridation du modèle économique, par exemple en lancant 6 Play Max, offre payante sur la plateforme historiquement gratuite.

Aujourd’hui, les équipes produit b2b2C peuvent difficilement gérer l’ensemble de la relation client. Des équipes commerciales dédiées font donc le relai, synthétisent les insights clients et les expriment aux équipes produit.

La discovery dans le b2b2c

Si le contexte b2b2c implique chez Bedrock un gros focus sur la Delivery, il n’en reste pas moins que la phase de Discovery est importante pour construire un produit b2b2C qui réponde à des problématiques utilisateurs tout en générant du business. On revient ici sur l’impact de ce cadre de travail sur la Discovery et la meilleure manière de la gérer sereinement.

Comment déterminer ses personae pour un produit b2b2c

Si vous avez déjà eu l’occasion de travailler au sein d’une entreprise qui fait du B2B2C, vous avez conscience que l’une des difficultés à gérer est la fameuse question “pour qui construit-on notre produit b2b2c” ?

Bedrock a donc établi des personae pour chacun de leur client et passe du temps à faire des tests utilisateurs, élément qui ne faisait pas partie de leur démarche lorsqu’ils étaient intégrés chez 6Play.
A noter qu’il y a des personae représentant les utilisateurs finaux mais également des personae relatifs aux équipes métiers chez le client.

Récupérer des insights multi-clients

Chez Bedrock, on liste deux types d’insights principaux :
- les insights utilisateurs (outils data, interviews utilisateurs, feedbacks sur les stores) et

- les insights clients (qui récoltent aussi des insights utilisateurs via le Service Client VS leurs besoins personnels à travers les différentes directions Métiers de chaque client).

Une fois ces informations récoltées, l’enjeu est de les traiter pour identifier les points de convergence et de divergence (propres au modèle économique) d’un client à l’autre.

- Les insights clients sont récupérés quotidiennement et traités mensuellement

- Les autres insights font l’objet d’un point trimestriel

Pour faciliter la priorisation et converger, Bedrock a également commencé à instaurer des instances multi-clients. Il est ainsi possible de dégager des tendances communes et partager des best practices à travers cette “communauté Bedrock”.

Plusieurs enjeux sont à adresser par l’entreprise sur les mois et années à venir en ce qui concerne la récolte d’insights :

- Etre en capacité de rencontrer plus fréquemment les partenaires (b2b).

- Optimiser et sécuriser la récolte de données, dans un contexte réglementaire fort.

- Accompagner les clients  et prospects sur les changements stratégiques consécutifs de l’évolution du marché, par exemple via des tests. Le développement d’un produit b2b2c se fait, comme pour tout produit, de manière itérative et collaborative avec les partenaires.

Comment mesurer un produit B2B2C

On peut difficilement parler produit sans s’intéresser aux indicateurs de suivi. Les équipes ont décidé de s’attacher à différents types de KPI au fil du temps :
- Les indicateurs classiques pour ce type de produit (streaming): indicateur de performance de l’application, nombre de vidéos vues, durée de vidéos vues, capacité à délivrer efficacement, notamment de la publicité sur ces plateformes (le modèle économique de ces plateformes consistant à proposer la vidéo gratuitement grâce à un financement par la publicité).

- Les indicateurs de satisfaction client : une partie des indicateurs dépendent de choix des partenaires (exemple : le contenu, les mises en avant).

- Le nombre de comptes créés : A l’époque, peu courant de rendre le compte obligatoire : c’est un pari pour 6 play, qui a donc également été testé côté RTL.

Aller plus loin

Pour revoir le live de L’After Produit sur les enjeux et spécificités d’un produit b2b2c dans son intégralité, rendez-vous sur notre chaîne youtube (lien à droite de l’article).

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